Empresas, comerciantes, productores y prestadores de servicios, requieren distinguirse del resto de la competencia y gozar de una imagen debidamente posicionada en el mercado.
Para lograrlo, es necesario contar con una marca que tenga la doble finalidad de anunciar los bienes y servicios que ofrece, pero también generar una imagen que brinde confianza y calidad.
A nivel internacional, se considera como marca cualquier signo, denominación, imagen, diseño o elementos apreciables a través de los sentidos (pues además de las tradicionales existen por ejemplo marcas sonoras, olfativas e incluso de texturas superficiales), las cuales, según la normatividad de cada país, pueden gozar de protección jurídica en favor de su titular para evitar su uso, reproducción o explotación indebidas por parte de un tercero.
Sin embargo, el derecho marcario no solo se limita a constituir un título de propiedad, sino que inclusive es considerado como un activo intangible que puede sumarse al patrimonio de las empresas.
En efecto, marcas como por ejemplo la de la cerveza Corona, además de conformar un elemento de diferenciación frente sus competidores, goza de un valor económico perfectamente determinado, derivado de distintos aspectos como por ejemplo su trayectoria, presencia y posicionamiento en los mercados.
Corona cerró el 2020 como la marca mexicana de mayor valor, alcanzando un monto superior a los ocho mil millones de pesos, esto es, sin considerar todos los activos tangibles (materiales) con que cuenta, colándose inclusive dentro del ranking de las 10 marcas más valiosas del mundo.
A manera de ejemplo también, la marca ubicada en el número uno de valor a nivel mundial, es Apple, con un cálculo superior a los trescientos mil millones de pesos.
Son diversos factores los que intervienen en la valuación de una marca, como lo son los registros vigentes, nacionales e internacionales, la proyección en el mercado, las utilidades generadas, la trayectoria y posicionamiento, así como los competidores en el sector, entre muchos otros.
Una de las grandes ventajas de determinar y conocer el valor de la marca radica en que de la misma forma que los activos tangibles, forman parte del patrimonio de las empresas y son susceptibles.
De ahí la importancia de contar con una debida valoración del portafolio de marcas con que se cuenta, pues además de integrarse a las capacidades financieras de su titular, es susceptible de generar beneficios en el caso de requerirse préstamos o realizar inversiones, donde el propio título de marca, constituye un bien con un valor económico intrínseco en sí mismo.
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Felipe Centeno
BRAND INTEGRAL SERVICES
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Fuentes de consulta
Burgueño, E. (2020). Ranking de las marcas mexicanas más valiosas en 2020, por valor de marca. Statista. Recuperado en 2021 de: https://es.statista.com/estadisticas/1024213/ranking-de-las-marcas-mexicanas-mas-valiosas/
Ruiz, P. (2020). Estas son las 10 marcas más valiosas del mundo en 2020. Líder Empresarial. Recuperado en 2021 de: https://www.liderempresarial.com/estas-son-las-10-marcas-mas-valiosas-del-mundo-en-2020/#:~:text=Mercedes%2DBenz&text=Valor%202020%3A%2049%2C268%20mdd.,su%20lugar%20en%20el%20ranking.
